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Torrente de saludables protestas

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jueves 22 de marzo de 2007 15:14 COT

La polémica publicidad de Dolce&Gabbana

La tendencia a banalizar temas serios con los avisos publicitarios y a usarlos para captar la atención de nosotros los consumidores que ya cansados de tanto aviso, escasamente ojeamos los anuncios, hace que los creativos de publicidad estén tratando de romper las barreras de lo socialmente aceptado a la hora de vender sus productos.

Dos campañas publicitarias acaban de desatar un torrente de saludables protestas y debates donde ciudadanos, periodistas, bitacoristas y algunos de los representantes de las asociaciones que vigilan la ética en la publicidad han unido esfuerzos para contrarrestar la forma como están representando a las mujeres y a las niñas menores en sus campañas.

Dolce y Gabbana

El primer escándalo en estallar fue el de la infeliz campaña de Dolce y Gabbana y más tarde siguió la de Armani. Tanto Newsweek como El País y El Mundo de Madrid se hicieron eco del asunto. En los blogs se reflexionó a fondo y decenas de mujeres expresaron su ira por la forma indigna como se las representa en dichas imágenes.

En varios blogs debatimos el problema esta semana y llegamos a conclusiones interesantes. Negar por ejemplo que las fotos de Dolce y Gabbana posean calidad artística (como pretendían los dueños de la marca) no es el punto. Son fotos hechas por profesionales y artistas de la fotografía. Pero la validez de un objeto artístico no radica solo en su estética sino también en los juicios que él emite. Deben someterse por tanto al filtro de los valores y la ideología que proclaman abierta o veladamente. En este caso dichos valores eran despreciables y las audiencias se los hicimos saber. De manera clara y contundente.

Las fotos serán altamente sofisticadas en su composición, color y precisión técnica, están inspiradas y aluden a grandes obras de artes del renacimiento y por eso sus productores corren a defenderlas por sus “calidades estéticas”, pero el velado mensaje de violencia contra la mujer que traslucen las hace criticables, despreciables y merecedoras del ir al tarro de la basura, no por su falta de calidad artística sino por la ideología machista y violenta que parecen promover y ensalzar.

La campaña de Armani

De la misma manera las fotos de las dos niñitas que usa Armani para su nueva colección Júnior pueden parecer inocentes, pero la pose y el exceso de maquillaje en los rostros de las niñas, la posición de la cámara y la manera como nos miran, son perturbadoras para cualquier persona con mediana sensibilidad, y además tienen connotaciones y asociaciones con realidades muy comunes y tristes en las calles de Bangkok, Saigón, La Habana o Cartagena de Indias. No son las fotos en sí, sino el contexto en el que se presentan y Arman tiene que respetar los contextos en que leemos sus desatinados avisos publicitarios.

Tanto fue la cosa que la directora misma de la Asesoría Jurídica de la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial de España, Charo Fernando, coincidió con el Defensor del menor de dicho país en que la publicidad de Armani “choca” y se sitúa “en el límite” de la legalidad.

Porque de eso se trata. De la contaminación del espacio público con imágenes y publicidad que nos empobrecen a todos y alteran el compromiso que debería existir (o que existía hasta ahora de manera tácita) de no utilizar “los menores en ningún caso, ya sea con el objetivo de vender mercancías, de plasmar emociones, de representar sensibilidades o de satisfacer apetitos”.

La publicidad y su historia

La publicidad es producto de la industrialización y solo empezó a usarse masivamente en la segunda parte del siglo. Se trata una poderosa y creciente industria. Según Wikipedia y basándose en datos de la Price Water House Coopers el gasto mundial en este rubro puede llegar a los 385.000 millones de dólares.

Si bien es positiva para la economía tiene una serie de costos sociales muy altos: invade los espacios públicos y contamina visual y auditivamente el ambiente. La que se reproduce por medio del papel es fuente de basura incalculable y contaminante.

Incluso para los críticos más acérrimos, la publicidad es un elemento asfixiante y tóxico para la sociedad por la forma como inunda la vida cotidiana de los ciudadanos a quienes pretende convertir en meros consumidores febriles.

La publicidad en estos últimos 15 años tiende a deteriorar el espacio que todos compartimos y sólo favorece a quienes la requieren, promocionan y financian. ¿Y cuáles son esos espacios? Los que componen la llamada esfera pública, es decir, los sitios donde las audiencias se dan cita, ya sea para celebrar rituales de encuentro, para compartir arte y entretenimiento o para debatir ideas, recibir las noticias u opinar sobre ellas.

Está comprobado ya que la proliferación de imágentes sexualizadas de niñas y jóvenes en publicidad, mercadeo y los medios está haciendole daño a la auto-imagen de las chicas y a su sano desarrollo.

Intentos de regularla y frenarla

Esta invasión lenta pero creciente de la esfera de lo público preocupa y provoca reacciones. En Europa aumentan ahora los esfuerzos para proteger los intereses de todos, por medio de regulaciones que limitan el accionar de los anunciantes. Ejemplos de ello son la prohibición de seguir publicitando el tabaco en muchos países, y en Suecia el rechazo total a cualquier anuncio dirigido a niños de menos de 12 años impuesto por el gobierno in 1991.

El debate es álgido porque ha habido estudios en el año 2004 que indican que en los Estados Unidos, la publicidad de alimentos y golosinas dirigida a los niños está contribuyendo a la obesidad generalizada.

En países como Nueva Zelanda, Sudáfrica, Canadá y muchos de los europeos la industria ha empezado a usar un sistema de autorregulación. Los publicistas, los medios y las agencias han acordado un código de anuncios al que atenerse. Lo que se persigue es que la publicidad sea decente, honesta, legal y que se atenga a la verdad. A muchos publicistas esto les parece un recorte al derecho de libre expresión pero lo han aceptado como un mal menor.

El camino entonces debe ser ése. Convivir con la publicidad pero exigirles a sus productores e impulsores mayor responsabilidad social y respeto y moderación en sus anuncios. Incluso en sus desaforados presupuestos que terminamos pagando los consumidores ya que los gastos publicitarios, como todos sabemos, se suman al costo de comercialización de los bienes que consumimos.

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10 comentarios a la entrada “Torrente de saludables protestas”

  1. Mornatur
    jueves 22 de marzo de 2007, 17:34 COT
    1

    Lo más grave es que, dado el enorme monto de capital que se dedica al rubro publicitario, muchos proveedores de servicios se han convertido en mafias – o son usados por las mafias establecidas.

    En nuestro país no es un secreto para nadie que una de las más grandes compañías de vallas publicitarias, con base en Cali, es propiedad del cuñado de un reconocido narcotraficante. Dicha compañía tiene por costumbre comprar apartamentos al contado y en efectivo para evitarse la molestia de solicitar autorización a sus propietarios para instalar vallas en culatas de edificios. Aparte de esa precaución, no se toman el trabajo de revisar una legislación que ya existe y que tiende a ser estricta (Ley 140 de 1994) y que se vuelve mucho más estricta a nivel local. En las ciudades donde hay funcionarios lo suficientemente honestos y con las agallas para decir “No” cuando hay que hacerlo, la compañía en discusión simplemente mueve cordeles políticos para deshacerse de la espina en el zapato o para pasar por encima del funcionario.

    Una compañía de la ciudad de Pereira se ha ganado un lugar en el eje cafetero a punta de sangre y fuego, literalmente. No piden permiso, como dicen las reglamentaciones locales. Simplemente llegan, instalan y si algún funcionario intenta interponerse, por un lado lo enredan con los organismos de control y por otro, simultáneamente, lo amenazan.

    Ejemplos tristes del resultado de las operaciones de tales mafias se pueden ver con claridad en Cali y Pereira, precisamente, con sitios en donde el transeúnte se puede ver literalmente rodeado de vallas ubicadas en profusión tal que impiden cualquier otra apreciación del entorno urbano.

    Sería interesante dar una mirada más completa a la situación legal de la publicidad exterior en Colombia. Para eso, es conveniente un vistazo a la ley antes mencionada y las modificaciones realizadas por la Corte Constitucional:

    http://www.secretariasenado.gov.co/leyes/L0140_94.HTM

  2. THILO
    viernes 23 de marzo de 2007, 11:58 COT
    2

    Gran artículo Álvaro. Quisiera añadir mi rechazo a esta explotación psicosexual infantil mediante la celebración de concursos de belleza infantil, que abundan en estas orbes. También está el Miss Teen.
    Por otro lado, las presentadoras de noticias de la TV colombiana, encargadas de las franjas “frívolas” (y que ocupan buena parte del noticiero) tampoco ayudan mucho, aunque disten mucho de ser menores de edad, tanto física- como psicológicamente. Finalmente niños y niñas siempre buscan un “modelo” de autoafirmación e identificación en estas modelos estereotipadas, supuestas periodistas, y que no se destacan precisamente por su talento e intelecto periodísticos.
    Difícil hallar un término medio, donde no se confunda el concepto de belleza (por estereotipado que este sea) con el de venta de sexo implícito. Las poses, actitudes e insinuaciones en estos meduos también viven “al límite de la legalidad”, y por qué no decirlo, de la vulgaridad.
    Por supuesto, defiendo y admiro la sensualidad de la silueta femenina, pero últimamemente, no dejan casi nada para la imaginación, excepto precisamente, cuando se trata de incitar a pensamientos más bien perversos, como en las fotos en cuestión. Y en esas fotos la desnudez es mínima, y sin embargo, las poses y las historias que aarentemente cuentan, son perversas.
    Por otro lado no faltará quien diga (y con algo de razón), que la perversidad está en los ojos de quien mira, y no las fotos, o el medio de comunicación en cuestión que las publica o promueve. En últimas, una persona con sus cinco sentidos intactos, y con valores morales formes, difícilmente moldeará su carácter de acuerdo a lo que los medios le indiquen, y los casos psiquiátricos más severos y perversos como el del asesino y violador Garavito por ejemplo, seguirán exitiendo con o sín esta publicidad gráfica.
    Por ende la gran pregunta sería a quién va dirigida específicamente ese tipo de publicidad, y qué tipo de reacciones o respuestas emocionales pretenden inducir los creativos publicitarios cuando las publican.

  3. Meursault
    sbado 24 de marzo de 2007, 16:58 COT
    3

    Lo verdaderamente preocupante, más que la publicidad sea un factor nocivo para la comunidad (lo que es una situación muy incómoda de por sí), es que sea apenas un síntoma. Después de todo, por sentido común más que por economía básica, no hay oferta sin demanda.

    Sería un gran error lanzarse a embestir las agencias publicitarias cuando su trabajo empieza por el reconocimiento del “target” y por lo que éste espera obtener en el mercado libre. La práctica del mercadeo puede que necesite pulirse en lo que se refiere a sus límites, pero que no me vengan a decir que para corregir las posibles fallas en la formación de los miembros más susceptibles de la sociedad hay que empezar tapando el sol con las manos.

    No me agrada los mensajes de las dos campañas. Pero me permito dudar que ambas sean simplemente medidas desesperadas de llamar la atención.

  4. Meursault
    sbado 24 de marzo de 2007, 17:02 COT
    4

    *agradan

  5. Marsares
    sbado 24 de marzo de 2007, 19:45 COT
    5

    Es cierto. Los publicistas siempre están rompiendo esquemas para que sus anuncios, entre tantos, tengan la recordación suficiente, que le genere las esperadas ventas a su cliente. Y en este esfuerzo, llegan a la peligrosa frontera de lo ilícito. Pero como siempre, hay de todo como en botica, Recién, la TV estadounidense vio a mujeres reales y maduras, desnudándose en una propaganda de Dove. Una alternativa publicitaria, que también da dividendos. Este es el video:
     

  6. LuisCarlos
    sbado 24 de marzo de 2007, 23:46 COT
    6

    Me extraña que con cosas así, siempre tenga que venir mi perspectiva venezolana a decir que le tenemos peor aún. Sin esa masa crítica que relatas en tus párrafos. Sin esa fuerza ciudadana con poder de asombro y reacción ante esto.

    Hace dos años o poco más apareció Draft, una bebida con publicidad machista. La respuesta que dio la empresa a las dos o tres críticas que se pudieron articular en la calle, fue elaborar otra campaña pero de denigración al género masculino.
    Como si equilibrar los insultos fuera salvación.
    Por eso, digitalmente, para estas movilizaciones soy más ciudadano del mundo. De otra forma sería un cómplice. Como la gente que ha hecho silencio en mi país o ha aprobado expresamente la “idea” de una esposa de político que ha propuesto pagarle operaciones de senos a las chicas pobres que no puedan costearlas.

  7. Meursault
    domingo 25 de marzo de 2007, 12:38 COT
    7

    Me temo que el asombro y la reacción, si son poderes del ciudadano, son con los que con mayor dificultad logra convertir en fuerzas efectivas.

  8. Julián Ortega Martínez
    domingo 25 de marzo de 2007, 19:24 COT
    8

    Yo creo que, en medio de todo, los consumidores deben asumir parte de la responsabilidad. No todos “caen” con la publicidad (tuve una profesora de Comunicación que era fanática furibunda de la publicidad de Coca-Cola, pero nunca tomaba esa bebida), pero muchos “consumen” ese tipo de anuncios, así no compren efectivamente los productos que promueven.

    Y claro, al fin y al cabo, nosotros pagamos la publicidad…

  9. Sección Aurea » Archivo del Blog » nada más que un juego?
    mircoles 28 de marzo de 2007, 16:12 COT
    9

    […] visto en equinoXio […]

  10. liber
    viernes 13 de julio de 2007, 11:24 COT
    10

    Me parece terrible esta publicidad, muestra tanta violencia contra la mujer, y despues los paises se quejan de los femicidios, quejense contra los publicistas lava cerebro !



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